Qu’est-ce que le greenwashing ? Comment le reconnaître ? Surtout, comment l’éviter ? Dans un monde où l’argument écologique est de plus en plus important pour les consommateurs, l’écoblanchiment bat son plein ! Ces fausses allégations écologiques freinent considérablement la lutte contre le réchauffement climatique. Dans cet article, découvrez la définition du greenwashing et ses enjeux. Apprenez à reconnaitre les 9 méthodes les plus utilisées par les entreprises pour survendre leurs engagements environnementaux. Surtout : restez jusqu’au bout pour découvrir 6 solutions contre le greenwashing !
1. Qu’est-ce que le greenwashing ? Retour aux bases
1.1 Une courte définition de l’écoblanchiment
Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à exagérer (voire inventer !) l’aspect écoresponsable d’un produit ou service. On fait croire à la clientèle qu’elle achète une offre engagée, à faible empreinte carbone… Alors que c’est faux !
Le greenwashing, par exemple, c'est...
- La Société Générale qui promeut ses cartes en plastique recyclée, alors qu’elle investit massivement dans les énergies fossiles.
- Mac Donald’s qui se vante de la qualité de ses produits, alors que le bœuf fait partie des aliments les plus émetteurs de carbone.
- Volvic qui se targue d’être neutre en carbone, alors que cette notion n’a pas de sens à l’échelle d’une entreprise.
Aujourd’hui, l’argument écologique est de plus en plus attendu et apprécié par les consommateurs et consommatrices. Les marques en profitent : elles mettent en avant chaque action environnementale, et masquent leur bilan carbone déplorable. Volontairement ou non, les entreprises tombent alors dans des pratiques malhonnêtes.
Les conséquences sont graves ! On vous en parle dans la suite de l’article. Mais avant, qui contrôle et dénonce l’écoblanchiment ?
💡 Le saviez-vous ? Affirmer qu'un produit ou service est neutre en carbone, c'est du greenwashing ! Sans preuve, ces allégations sont même interdites par la loi. Toutes nos explications dans cet article sur la neutralité carbone.
1.2 Greenwashing : définition de l’ADEME et approche officielle
Heureusement, les entreprises n’ont pas le droit d’utiliser des arguments écologiques mensongers.
L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et la maitrise de l’énergie) veillent au grain !
Elles définissent le greenwashing comme “toute allégation environnementale” induisant en erreur les consommateurs et consommatrices.
Ces deux structures luttent contre le greenwashing de plusieurs manières.
- Veille constante pour repérer les allégations environnementales abusives.
- Interpellation des structures usant de greenwashing.
- Pédagogie envers les entreprises, à l’aide de guides par exemples.
Régulièrement, l’ADEME et l’ARPP sortent un bilan signalant les dernières pratiques d’écoblanchiment, tout en proposant des corrections.
1.3 Tous les supports de communication sont concernés
L’écoblanchiment peut se glisser dans tous les supports de communication. Emballage, spot publicitaire, affiche, interview à la radio, site internet, rapport RSE, publication sur les réseaux sociaux, etc.
Tout élément destiné à passer un message peut induire en erreur la clientèle… Ou, au contraire, l’éduquer vers une meilleure compréhension des enjeux environnementaux et climatiques. On vous laisse choisir votre camp (mais, choisissez bien alors 😉.)
Les solutions au greenwashing doivent être appliquées à l’ensemble des supports marketing.
1.4 Quid du social washing ?
Au-delà de l’écologie, les citoyens se sentent de plus en plus concernés par l’éthique. Ils et elles favorisent les produits respectueux des droits humains et animaux.
Peu à peu, on voit alors émerger des pratiques de social washing : il s’agit de fausses allégations dans le domaine de l’éthique. On retrouve les mêmes méthodes que dans le greenwashing - que nous détaillons dans la suite de cet article : manque de preuves, visuels créant la confusion, détournement de l’attention, etc.
2. Le greenwashing, c’est grave ? Les enjeux environnementaux des mensonges verts
Pourquoi on en fait toute une histoire, de l’écoblanchiment ? Parce que c’est plus grave qu’un simple achat impulsif, suite à une publicité trop belle pour être vraie. C’est plus grave qu’un vendeur au marché tellement insistant qu’on ose à peine lui dire non.
Le greenwashing freine considérablement la lutte contre le réchauffement climatique. Et ce pour plusieurs raisons.
- Diffusion de mythes sur le réchauffement climatique et ses solutions. En utilisant des notions mal utilisées ou mal expliquées, les entreprises font miroiter une transition facile, gagnée d’avance, sans effort.
- Mauvaise répartition des investissements, à cause de phénomènes de surenchère et imitation. Les entreprises répliquent les pratiques de greenwashing d’autres sociétés, parfois en pensant bien faire (on le voit au sein même de notre clientèle !). Certains secteurs sont victimes d’une surenchère du green - c’est le cas des trottinettes électriques par exemple, soi-disant neutres en carbone. L’agence .YZ parle de ce phénomène de surenchère, qui faussent les stratégies d’investissement responsable.
- Stratégies RSE maladroites. Les entreprises elles-mêmes manquent de connaissances sur la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Partant d’une bonne intention, elles peuvent se contenter de planter quelques arbres… Au lieu de réduire leurs rejets carbone à la source.
- Consommateurs et consommatrices abusés, arnaqués. Les acheteurs sont induits en erreur, peinent à faire des choix éclairés. Ils et elles sélectionnent des produits en pensant contribuer à la transition environnementale… Alors que c’est faux.
- Invisibilisation des marques faisant de vrais efforts pour le climat. Face à tant d’allégations environnementales, les marques engagées peinent à sortir du lot.
- Découragement des engagements. Les ambitions climatiques sont peu à peu tirées vers le bas : s’il suffit d’un peu de vert sur un emballage pour convaincre la clientèle, pourquoi s’embêter à VRAIMENT réduire son empreinte carbone ? Si les autres entreprises ne s’engagent pas vraiment, pourquoi le ferais-je ?
Mais, rassurez-vous : de plus en plus, le greenwashing est repéré, dénoncé, punit. Les consommateurs sont plus avertis, plus prudents.
3. Les 9 méthodes d’écoblanchiment les plus courantes
Dans son guide anti-greenwashing, l’ADEME identifie les 9 solutions de greenwashing les plus courantes.
- Utiliser des mots vagues, sans explications. “Biodégradable”, “écoresponsable”, “naturel”, “écologique”... Sans explication, on a bien du mal à savoir les engagements qui se cache réellement derrière ces affirmations !
- Présenter une fausse perfection. Régulièrement, les entreprises mettent en avant un engagement (parfois minime) pour masquer le chemin qu’il leur reste à faire.
- Générer de la confusion avec les visuels. Du vert, des feuilles, des forêts, des poules gambadant gaiement dans un pré… Tout est bon pour créer un lien inconscient entre le produit vendu et la nature !
- Détourner l’attention avec des promesses disproportionnées. Les entreprises se targuent de résoudre le réchauffement climatique ou de protéger l’environnement, avec un peu de plastique recyclé. Hum, pas sûre que ça suffira…
- Vanter une fausse exclusivité. Certaines marques mettent en avant un engagement… Qui est inscrit dans la loi ! C’est du greenwashing de faire croire que c’est une valeur ajoutée par rapport à la concurrence.
- Entretenir des mythes par l’omission d’informations. C’est une stratégie souvent utilisée dans le secteur du transport. Les voitures électriques et trottinettes seraient neutres en carbone, ou zéro émission. C’est oublier tous les processus de fabrication et de fin de vie, bel et bien émetteurs de gaz à effet de serre.
- Prendre des engagements bas-carbone sans stratégie viable. “Nous réduirons de moitié nos émissions en 5 ans”. Comment vous allez faire ? On ne sait pas ! Voilà des promesses en l’air, sans stratégie, sans explication.
- Afficher un faux label. Les entreprises créent parfois leurs propres labels et les apposent sur des produits, comme preuve de leur engagement, sans vérification extérieure. C’est encore pire si le visuel ressemble à un autre label, créant la confusion lors de l’achat.
- S’affirmer écoresponsable, sans preuve. Oui, pour y croire, on veut des chiffres, des stratégies, des détails… Sinon, c’est du greenwashing.
Vous voulez aller plus loin ? Retrouvez des explications détaillées de chacune de ces pratiques, ainsi que des exemples concrets d’entreprises faisant du greenwashing.
4. Greenwashing : 6 solutions pour l’éviter dans votre communication d’entreprise
Comment éviter le greenwashing dans votre communication ? Voilà 6 solutions !
4.1 L’inverse du greenwashing : une vraie stratégie RSE
Tout commence par là : une vraie stratégie RSE. C’est ce qui vous permettra de mettre en avant vos engagements climatiques… Sans mentir !
Cette stratégie doit être ambitieuse, adaptée aux enjeux actuels. Oubliez la plantation d’arbres ou l’impression recto-verso : la priorité est de réduire drastiquement vos émissions de gaz à effet de serre.
Vous pouvez par exemple débuter par la mesure de vos émissions de gaz à effet de serre en réalisant un Bilan carbone.
{{newsletter-blog-3}}
4.2 Des engagements les plus détaillés possibles, pour éviter les fausses allégations environnementales
On veut des preuves, des détails ! Ne vous contentez pas d’une phrase bateau. “Nous mettons en place une stratégie d’achat durable et avons à cœur la protection de l’environnement.” Faites le test : si vos engagements sont transposables à n’importe quelle autre entreprise, c’est qu’ils sont trop vagues.
Au contraire : apportez des preuves, des détails. Ne vous contentez pas d’écrire “nous donnons une partie de notre chiffre d’affaires (CA) à des associations”. Précisez : quel pourcentage de votre CA ? Quelles associations ? Pourquoi celles-ci ? Il n’y a jamais trop d’information.
Ces détails sont indispensables pour vous différencier de la concurrence qui se contente du greenwashing. Vous, vous menez votre stratégie RSE jusqu’au bout, et ça se voit !
4.3 Au-delà du marketing : de la pédagogie
Faites preuve de pédagogie envers vos parties prenantes. Dans vos supports de communication, prenez le temps d’expliquer pourquoi vous ne parlez pas de neutralité carbone, quels sont les enjeux environnementaux de votre secteur, etc. Apportez des détails. Vous avez des emballages biodégradables ? Expliquez s’ils se décomposent dans un compost domestique ou industriel, et expliquez la différence.
Cet effort de pédagogie vous permettra de déconstruire les mythes écologiques de votre secteur.
4.4 Une communication transparente et honnête, même dans vos imperfections
Évitez à tout prix les pratiques de “fausses perfections” : on n’y croit plus. Les consommateurs et consommatrices savent bien qu’il y a anguille sous roche.
Prenez les devants…
- Montrez que vous avez conscience de vos pollutions actuelles.
- Expliquez vos difficultés (difficulté à trouver des fournisseurs et prestataires, coûts trop élevés, etc.).
- Présentez vos prochaines étapes d’amélioration.
4.5 Les mots flous et les affirmations tranchées : à la poubelle !
Bannissez les mots flous comme “naturel”, “green” ou “écologique”. C’est trop vague, trop peu concret. Préférez “bas-carbone” ou ‘dans une stratégie zéro déchet” par exemple.
Parlez également avec nuances. Aucun produit n’est pleinement “écoresponsable”. Préférez écrire “plus écoresponsable”, “plus durable” ou “qui contribue à la neutralité carbone mondiale”.
4.6 Des preuves RSE vérifiées par d’autres
Pensez à prouver votre engagement via des contrôles externes. Les labels et affichages officiels sont à votre service !
- L’affichage environnemental et l’éco-score sont deux outils rigoureusement efficaces pour visualiser, en un coup d’œil, votre engagement pour le climat. Découvrez l’évolution de ces règlementations dans nos actualités.
- Les labels RSE (bien choisis !) et normes environnementales justifient d’un contrôle par un tiers. C’est un gain de confiance pour les consommateurs.
Vous savez maintenant reconnaître, mais surtout éviter le greenwashing ! Alors, quel sera votre prochain engagement pour avoir plus de transparence dans votre communication RSE ? Commencez par le commencement avec un plan d’action bas-carbone ambitieux !
Sources :
Petit Manuel d’anti-greenwashing, Agence .YZ, consulté en mai 2022.
Le Guide anti-greenwashing, ADEME, consulté en mai 2022.
Mission Décarbonation
Chaque mois, un décryptage de l’actualité climat des entreprises et nos conseils pour vous décarboner, suivis par plus de 5000 responsables RSE.
Ne ratez plus les dernières actualités climat et anticipez
les nouveautés réglementaires !
Les commentaires