Les exemples de greenwashing ne manquent pas. De plus en plus dénoncée, cette pratique reste pourtant tentante pour de nombreuses entreprises. Même des acteurs honnêtement engagés pour le climat tombent parfois dans le piège de l’écoblanchiment.
Résultat : des consommateurs manipulés, qui ne savent plus quels produits acheter pour financer la transition bas-carbone. Mais vous, vous ne vous ferez plus avoir ! Découvrez 9 critères pour identifier une allégation environnementale… Avec plus de 13 exemples concrets de publicités abusives pour mieux comprendre.
Avant tout : qu’est-ce que le greenwashing ?
Définition du greenwashing, ou écoblanchiment
Le greenwashing désigne une méthode de communication destinée à tromper l’utilisateur sur l’impact environnemental d’un produit ou service. C’est toute allégation sur de prétendus bénéfices environnementaux.
L’écoblanchiment peut concerner tous les supports de communication et opérations marketing, d’une publicité vidéo à un emballage, en passant par une interview à la radio ou un rapport RSE. Et tous les éléments permettant de passer un message : affirmation écrite, symbole, illustration, photo, etc.
Toute communication avançant un faible bilan carbone ou une démarche zéro déchet n’est pas de l’écoblanchiment. En revanche, si ces affirmations ne reflètent pas la réalité ou induisent en erreur le consommateur : là, c’est du greenwashing.
On peut l’assimiler à de la publicité mensongère : la clientèle pense soutenir une entreprise faiblement émettrice de gaz à effet de serre… Alors que c’est faux.
Pour éviter le greenwashing, il n'y a pas 50 solutions. Avant de communiquer, il faut...mesurer et comprendre, et ce en utilisant des méthodologies certifiées. Pour mieux comprendre comment s'y prendre, Sami a pensé à vous ! Vous trouverez toutes les réponses aux questions que vous vous posez dans notre guide complet du bilan carbone.
Si vous êtes déjà incollable sur le sujet (ce que l'on espère), on vous en dit plus sur les différentes solutions disponibles pour mesure le bilan carbone de votre activité. Grâce à notre comparatif complet, vous serez à même de choisir la solution qui s'adapte le mieux à votre cas.
Une manière très courante de faire du greenwashing ces dernières années est d'excuser tout comportement ou modèle économique en...plantant des arbres ! Il ne faut surtout pas condamner les belles initiatives c'est sûr. On peut même se dire qu'après tout, quitte à ne pas se préoccuper du sujet climatique, autant planter des arbres, ça n'a jamais fait de mal à personne.
Et bien c'est un sujet beaucoup plus compliqué qu'il n'y paraît. On ne va pas rentrer dans les détails mais si vous êtes intéressé par le sujet, nous vous incitons fortement à regarder cette vidéo instructive et très pédagogique de la chaîne Science de comptoir.
L’ADEME et l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) collaborent pour repérer les pratiques d’écoblanchiment. Elles contactent alors les entreprises concernées pour leur expliquer comment rendre leur communication plus honnête.
Une pratique parfois difficile à identifier
Malgré cette définition, il est parfois compliqué de repérer un cas de greenwashing. Où est la limite entre écoblanchiment et maladresse ? Pour mieux comprendre, entrons dans le concret !
Dans la suite de cet article, nous vous dévoilons 9 pratiques régulièrement observées dans le lavage de cerveau écologique. Surtout, on vous donne plus de 13 exemples de greenwashing. Cette liste devrait vous permettre de reconnaître facilement l’écoblanchiment, éviter les entreprises concernées… Et analyser vos propres supports marketing !
💡 Le saviez-vous ? Affirmer qu'un produit ou service est neutre en carbone, c'est du greenwashing ! Sans preuve, ces allégations sont même interdites par la loi. Toutes nos explications dans cet article sur la neutralité carbone.
1. Utiliser des mots vagues, sans explications : le cas faussement écoresponsable des produits cosmétiques
Une pratique classique du greenwashing est l’utilisation de mots vagues. Des termes évoquant des actions RSE, sans aucune information justifiant l’existence réelle de cette démarche.
L’emballage de nombreux produits cosmétiques affirme qu’il s’agit d’un choix écologique, sans expliquer pourquoi. Ou sans que cela soit le cas : trop souvent, des labels peu ambitieux (voire pas de label !) sont présents sur ce type de packaging.
C’est la spécialité des marques de cosmétique et de produits ménagers. Ces entreprises utilisent souvent des termes induisant en erreur : ingrédients « naturels », « d’origine végétale », produit « écologique », etc.
Un autre exemple signalé par l’ADEME et l’ARPP dans leur bilan 2019 : Gumotex et les termes « durables, respectueux de la nature » sans aucune nuance ou justification.
2. Présenter une fausse perfection : la pratique d’écoblanchiment de Brocéliande… Et Total
La fausse perfection est une technique consistant à présenter tout le produit comme « écologique », alors que seul un élément fait l’objet d’une démarche écoresponsable.
C’est le cas de cette publicité de Brocéliande, signalée par l’Ademe et l’ARPP. La promesse d’une viande protégeant l’environnement est exagérée. La démarche environnementale semble, en réalité, se limiter à une opération de production énergétique par méthanisation.
Autre possibilité : l’entreprise met en avant ses quelques services faiblement émetteurs de carbone pour feindre un engagement écologique… Omettant le reste de ses activités, plus polluantes.
C’est aussi la stratégie greenwashing de l’entreprise Total. Le géant pétrolier se targue de miser sur les énergies renouvelables. Pourtant, ses investissements sont encore alloués en grande majorité aux ressources fossiles.
3. Générer de la confusion avec les visuels : l’exemple de greenwashing d’Yves Rocher
Autre méthode très utilisée pour induire le consommateur en erreur : les visuels ! Un packaging vert, des photos d’arbres ou d’éléments naturels, des images d’éolienne… Par association, la clientèle pensera acheter un produit issu de processus bas-carbone. Pourtant, lorsque ces images n’ont aucun rapport avec la démarche réelle de l’entreprise, il s’agit bien de publicité abusive.
Ces visuels générateurs de confusion sont, entre autres, utilisés sur de nombreux emballages de produits cosmétiques. Les entreprises pratiquent souvent le greenwashing sans même s’en rendre compte !
On relève par exemple les packagings Yves Rocher, habillés de vert.
Plus flagrante : la publicité Kiko associant leur marque à une femme vêtue de vert.
On retrouve également des images d’écoblanchiment dans bon nombre de publicités pour produits animaux. Ces dernières présentent parfois les poules ou cochons gambadant gaiement dans l’herbe, en alternance avec des vidéos de champs et de nature… C’est le cas du spot publicitaire de Brocéliande, présenté précédemment, et ses étendues de colza.
4. Détourner l’attention avec des promesses disproportionnées : l’opération marketing de la Société Générale
Un grave exemple de greenwashing est le fait de détourner l’attention des vraies sources d’émissions carbone. L’entreprise va ainsi présenter, comme une preuve de leur engagement pour le climat, une mesure complètement disproportionnée face aux enjeux actuels.
Un exemple flagrant ? Les banques vantant leurs nouvelles cartes bancaires en matériaux recyclés. C’est le cas de la Société Générale, qui affirme sans ironie sur son site : « Société Générale traduit ses convictions en termes de protection de l’environnement dans ses nouveaux services et ces cartes en PVC recyclé s’inscrivent dans une gestion responsable des cartes bancaires. ».
Pourtant, si l’impact carbone des principales banques de France est désastreux, c’est loin d’être à cause des cartes bleues ! Les investissements dans les énergies fossiles entraînent l’émission colossale de gaz à effet de serre. Résultat ? La Société Générale aurait, « à elle seule, une empreinte carbone supérieure à celle du territoire français » (Source : Oxfam, 2019). Ce n’est pas une carte bancaire recyclée qui empêchera ces pollutions…
Mais le communiqué de presse omet cette précision. Le consommateur mal informé sera induit en erreur, pensant voir un réel engagement écoresponsable.
Autre exemple bien connu : la publicité Sanex dénoncée en 2019. La promesse « Libérons la planète des émissions de CO2 » est complètement disproportionnée par rapport à la réelle action de l’entreprise : réduire la quantité de gaz dans leur flacon de déodorant.
5. Vanter une fausse exclusivité : l’exemple malhonnête de McDo
Une fausse exclusivité, qu’est-ce que c’est que ça ? C’est le fait mettre en avant une caractéristique écoresponsable comme étant particulière à cette entreprise… Alors qu’elle ne l’est pas. Par exemple, préciser l’absence d’un composant qui n’a pourtant jamais été présent dans ce type de produit. Ou encore, se vanter d’une nouvelle mesure qui est en fait rendue obligatoire par la réglementation.
C’est le cas de McDonald's ! La célèbre chaîne de burgers américaine a mis en place en 2021 une campagne de communication autour de la suppression des jouets en plastique dans les menus pour enfant… Alors que c’est une obligation dès janvier 2022.
Ainsi, l'image suivante apparaît dans leur page « Engagements ».
Avec cette opération marketing, McDo cumule les mauvais points greenwashing. Non seulement cette pub est un cas de fausse exclusivité… Mais en plus :
- elle détourne l’attention des vraies sources de gaz à effet de serre de cette entreprise (la surproduction et consommation de viande de bœuf)
- elle propose une solution inadaptée (il faudrait éviter la production inutile de jouets gratuits, pas changer leur matériau)
- elle n’apporte pas de preuve justifiant que l’empreinte carbone et environnementale des nouveaux jouets sera inférieure à celle des précédents
- elle entretient le mythe selon lequel « matériaux recyclables » est un choix écoresponsable (omettant le fait que le jouet ne sera probablement pas recyclé, par manque de structure adéquate, de connaissances techniques ou d’un tri convenable)
6. Entretenir des mythes par l’omission d’informations : le cas de greenwashing de la voiture électrique
L’écoblanchiment se traduit aussi par la diffusion de mythes ou la création de croyances sur les solutions aux dérèglements climatiques. L’arme du crime : l’omission d’informations.
Ce type de greenwashing est flagrant dans le domaine des voitures électriques. Dans les publicités, pas de mentions de l’épuisement des matières premières ou des émissions carbone nécessaire à la production des batteries. Seule la conclusion subsiste : la voiture électrique serait écologique, « propre ».
Le secteur entier est victime du phénomène de surenchère : aucun acteur n’ose contredire ce cliché… Mais tous débordent d’imagination pour présenter le véhicule électrique sous son meilleur jour : vert. Un mythe entretenu par les fameux « bonus écologiques », accordés à l’achat de ces voitures.
D'ailleurs est-ce que la voiture électrique est écologique ? On vous en dit plus dans notre article dédié.
Voilà un exemple de greenwashing flagrant avec la publicité de Renault. Cette affiche datant de 2014 cumule les mauvais points. Non seulement la voiture électrique est présentée comme une solution à la pollution, mais en plus on encourage son utilisation. Depuis, l’entreprise semble plus prudente.
Autre exemple de publicité abusive : ce visuel de Hyundai et les termes « rouler vert ». L’entreprise utilise des mots vagues, non justifiés sur ce support de communication et entretenant des mythes autour des véhicules électriques et hybrides.
7. Prendre des engagements bas-carbone sans stratégie viable : la stratégie de Easy Jet
Attention aux entreprises promettant être neutres en carbone dans quelques dizaines d’années. Sur une période si longue, sans stratégie viable, les bénéfices semblent irréels.
Un exemple flagrant d’écoblanchiment est l’annonce d’Easy Jet en 2021 : « des vols zéro émission de CO2 d’ici 2050 ». Alors, vous repérez les pièges greenwashing de cette publicité ?
- Promesse abusive. L’affirmation ne s’accompagne d’aucune stratégie viable. Le plan ? Se baser sur les futures innovations technologiques.
- Solution disproportionnée. Le résultat est attendu dans 30 ans, alors que c’est dès maintenant que nos rejets de gaz à effet de serre doivent être drastiquement diminués.
- Omission d’information. La promesse « zéro émission » ne correspond à aucune réalité. Aujourd’hui, tout produit ou service rejette du CO2 au cours de son cycle de vie. Même si aucun gaz n’est émis au cours du vol, le voyage aura bel et bien un impact carbone négatif. Prétendre le contraire, c'est du greenwashing.
8. Afficher un faux label : une pratique abusive d’Amorim Cork et Talika
Autre cas de greenwashing encore trop répandu : l’utilisation de labels pouvant induire en erreur. Cette pratique consiste à afficher une pastille créée par l’entreprise, ne correspondant à aucun contrôle indépendant. Il est alors facile d’abuser le consommateur, déjà perdu dans la multitude de certifications existante.
C’est d’autant plus trompeur lorsque le visuel s’inspire d’un réel label ! C’est d’ailleurs ce que signale le bilan 2019 de l’Ademe et l’ARPP avec ces deux publicités.
9. S’affirmer écoresponsable, sans preuve : l’exemple greenwashing de l’entreprise Advitam
Enfin, est considérée comme greenwashing toute publicité présentant un produit ou service comme écologique, sans preuve. Pour un marketing honnête, les justifications doivent être facilement accessibles pour le consommateur. Elles peuvent prendre la forme de sources fiables, d’un renvoi vers une page explicative, d’un label ambitieux ou encore d’une liste précise d’actions engagées et leur empreinte carbone.
Advitam est mauvais élève sur ce point. Sa publicité propose un service « écologique », sans donner aucune précision sur sa démarche écoresponsable ou son engagement pour le climat. Un renvoi vers une page de leur site a été recommandé par l’Ademe et l’ARPP.
Retrouvez plus d’exemples d’écoblanchiment et publicités abusives dans le bilan 2019 de l’ARPP et l’Ademe.
Avec ces différents exemples de greenwashing, plus d’excuse ! Vous savez maintenant reconnaître l’écoblanchiment des entreprises. Surtout, vous avez une liste de 9 critères à appliquer à vos propres supports de communication, pour éviter d’induire en erreur le consommateur écoresponsable.
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