¿Qué es la comunicación responsable? ¿Cómo limitar la huella de carbono de su marketing? ¿Cómo utilizar la creación de contenido para contribuir más a la urgencia climática? Descubra 7 principios clave para comunicar de manera ética y comprometida Una guía indispensable para cualquier estructura que desee hacerse visible.
¿Qué es la comunicación responsable?
Una definición
La comunicación responsable responde a los objetivos de la comunicación (visibilidad, interacción, sensibilización, ventas…), mientras se tiene en cuenta las urgencias sociales y ambientales. Para ello, los profesionales se plantean dos ejes: el mensaje, así como la manera de transmitirlo.
Al final, se trata de ser responsable de lo que se comunica. Toda creación de contenido, intervención o soporte de marketing tiene impactos sociales, ambientales e incluso políticos.
Como empresa, es indispensable anticipar y tener en cuenta estos impactos, para hacerlos lo más positivos posible. Por lo tanto, se pueden aplicar los principios del desarrollo sostenible… Incluso ir más allá.
La comunicación responsable no solo concierne a las grandes empresas y agencias de marketing. Es responsabilidad de cada organización, independientemente de su sector, tamaño o ámbito de actividad.
PYMES y autónomos: si tienen visibilidad, tienen la responsabilidad de los mensajes que transmiten.
4 pilares
En la edición 2022 de la Guía de la Comunicación Responsable, la ADEME introduce 4 pilares de la comunicación responsable:
- Los mensajes responsables.
Luchar contra el greenwashing, aportar pruebas de nuestras afirmaciones… Pero también, contribuir al intercambio de relatos inspiradores y a la evolución de las normas sociales. - La eco-socio concepción de los soportes.
La concepción de los soportes de comunicación y su difusión deben realizarse limitando al máximo las consecuencias ambientales, sociales y sociétales. - La eficacia y la ética.
Eficacia, en el sentido de una optimización de los recursos para un mismo resultado. Todo ello, respetando a las partes interesadas. - La relación con las partes interesadas.
Clientes, equipos internos, socios, ONG, etc. La comunicación debe responder a sus necesidades, incluir a todas las personas afectadas y crear un vínculo de proximidad.
La ADEME es clara: se vuelve al ser humano, a la fiabilidad de nuestra comunicación. La publicidad ya no sirve solo a la empresa: hace crecer su audiencia, participa en la llegada de una sociedad compatible con los límites del planeta.
¿Marketing responsable = responsabilidad de la empresa?
Cuando hablamos de comunicación ecológicamente responsable, no se trata de destacar los compromisos de la marca y su enfoque RSE. Se trata de adaptar su estrategia de marketing a los desafíos ambientales y sociétales. Transmitir su mensaje de manera más responsable.
¿En la práctica? La comunicación comprometida se traduce en una multitud de acciones. En este artículo, le compartimos 7 principios para reducir la huella de carbono de su comunicación, contribuyendo a la transición sociétal.
1. Pensar en la audiencia a la que se dirige
Una comunicación responsable debe estar adaptada a la audiencia objetivo. Esto se logra a través de diferentes criterios que hemos listado a continuación:
- La accesibilidad de los contenidos.
Piense en subtitular sus videos y podcasts, describir sus visuales, simplificar sus gráficos, etc. La accesibilidad beneficiará a toda su audiencia, no solo a las personas con discapacidad. - Vigile la inclusividad de su comunicación.
El lenguaje no sexista está de moda Elija también ejemplos y visuales representativos de todo su público. - Respete la privacidad de su audiencia.
Aplique las buenas prácticas del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos). - Comparta contenido a un ritmo adecuado.
No entre en la carrera de publicaciones, especialmente en las redes sociales. ¡Podrías abrumar a los internautas! - Interésate por tu audiencia.
Busca comprender sus problemas, sus desafíos. Utiliza tu comunicación para ayudar sinceramente a tu público objetivo y responder a sus necesidades. - Demuestra transparencia y honestidad. Aporta pruebas de tus afirmaciones.
2. Promover ofertas más éticas y de bajo carbono
El marketing es una ciencia poderosa. Al activar los mecanismos adecuados, se puede convencer e influir en los comportamientos... ¡La ética es, por tanto, indispensable!
Utiliza tus conocimientos para promover ofertas eco-diseñadas, pertinentes y de bajo carbono. Utiliza tus métodos de comunicación para ayudar a tu público objetivo, para acompañarlo.
Seguramente conoces esta frase: el marketing crea la necesidad. ¡Es hora de ponerle fin! Ahora, el marketing ético ayuda a responder mejor a las necesidades ya existentes.
La comunicación responsable comienza, por tanto, mucho antes de la promoción. Desde la concepción de un producto o servicio, pregúntate: ¿de qué necesita mi público objetivo? ¿Cómo puedo satisfacer esta necesidad, limitando al mismo tiempo los impactos climáticos y sociales?
Para crear tu estrategia de marketing ético, responderás a la pregunta: ¿cómo puedo ayudar a las personas adecuadas a descubrir mi solución?
3. Aportar valor en su comunicación comprometida
Estamos muy lejos de los anuncios que se limitan a destacar un producto. El valor ya no reside solo en las ofertas promocionadas... ¡Sino ya en los soportes de comunicación! Hoy en día, los soportes de comunicación son ellos mismos productos, ya que generan valor.
Una imagen que hace reír, un libro blanco que revela un plan de acción completo, un artículo que explica la solución a un problema, un vídeo inspirador... Las posibilidades son múltiples. La creación de contenidos es el medio más sencillo de vender ayudando a su clientela objetivo. También se puede considerar la organización de eventos o desafíos gratuitos, por ejemplo.
3.1 ¿Cómo crear contenidos realmente útiles?
En todos los casos, asegúrate de que tu comunicación sea útil para tu público objetivo. Para ello, aquí tienes algunos esenciales...
- Debes conocer a tu público objetivo de memoria. Comprender sus problemas, sus desafíos, sus emociones. Así, tus soportes de comunicación se adaptan a su nivel y acompañan su transformación.
- La persona que crea el contenido debe estar suficientemente informada sobre el tema. Así aportará una nueva perspectiva, una reflexión madura o datos y fuentes fiables. ¿El reto? ¡Evitar reproducir una pálida copia de lo que ya existe en Internet!
💡 Para informarte sobre el calentamiento global, te recomendamos en primer lugar la Fresque du Climat.
3.2 ¿Qué tipos de contenidos compartir?
Toda tu estrategia debe ser eco-diseñada: cada contenido corresponde a un objetivo, pertinente para la empresa. Prioriza el contenido lento frente al contenido rápido. ¿En la práctica?
- Prioriza contenidos pertinentes a largo plazo, completos y creadores de transformaciones reales.
- Limita los contenidos puramente divertidos y efímeros, como en las redes sociales.
¡Así es como lo hacemos en este blog! En Sami, nos encanta informar sobre los desafíos climáticos... Y sobre todo, romper los mitos del balance de carbono.
4. Crear impactos positivos a través de sus soportes de comunicación
La comunicación responsable es minimizar los impactos negativos de su marketing... ¡Pero también maximizar sus impactos positivos!
« Además de reducir sus propios impactos negativos, la comunicación
responsable puede e influir en las opiniones y los comportamientos con el fin de crear nuevos imaginarios al servicio de la resiliencia de los territorios, de la transformación de las empresas y de la llegada de una sociedad más sobria y más justa. »
ADEME, Guía de la comunicación responsable, 2022.
La comunicación puede convertirse en un verdadero impulsor de la transición ambiental y social. ¿Cómo
- Aplique cuidadosamente el principio anterior, creando un marketing que aporta valor.
- Comparta un mensaje claro, a través de soportes y contenidos comprensibles.
- Favorezca el paso a la acción hacia un mundo menos carbonado
- Haga prueba de pedagogía y hable regularmente de la urgencia climática.
- Comunique nuevos relatos inspiradores, nuevos modos de éxito, en adecuación con los desafíos ecológicos.
Su comunicación puede ser portadora de nuevas costumbres, de nuevas normas, de nuevos relatos. Su empresa contribuye así a la transición ambiental, muy más allá de la venta de sus productos y servicios, muy más allá de simples compromisos de desarrollo sostenible.
5. Revisar sus indicadores de rendimiento, para un marketing más responsable
¿Cómo asegurarse de que nuestro mensaje es bien y verdaderamente recibido ?
Es tiempo de revisar sus indicadores de rendimiento. En comunicación responsable, ya no se rastrea solamente las ganancias económicas, el número de ventas y el índice de clic. Se evalúa también la calidad de las interacciones con la audiencia, el impacto positivo generado, los cambios de comportamientos en nuestro público objetivo, etc. En resumen : ya no se contenta con el número de personas alcanzadas… Se mide también la profundidad con la cual las hemos alcanzado.
¿En la práctica ? Tras una campaña de publicidad o una operación de marketing, haga el balance.
- Integre medidas cualitativas : testimonios, mensajes de agradecimiento, cambios de comportamientos impulsados por su comunicación, etc.
- Amplíe sus medidas cuantitativas : número de comentarios, de mensajes, tiempo de visualización y lectura, etc.
¿Cuál es el objetivo de este seguimiento de rendimiento ? Detener las acciones poco comprometidas para su público, y apostar todo por las acciones generadoras de interacciones fuertes… Por lo tanto, de resultados positivos. Un poco como un enfoque de cero desperdicio finalmente : se prescinde de lo innecesario.
6. Adoptar el marketing de cero desperdicio
6.1 Limitar su balance de carbono digital
Se habla cada vez más del impacto del digital sobre el clima. Y con razón : este sector representaba 3 a 4 % de las emisiones de gases de efecto invernadero en el mundo, en 2019. Limitar la huella de carbono de su comunicación digital se revela por lo tanto indispensable.
Pero para eso, va a ser necesario hacer prueba de discernimiento. No se deje atrapar por los micro-gestos y los consejos inadecuados. Se acabó el tiempo en el que se pasa un día entero clasificando sus correos electrónicos. Se acabó la culpabilidad a cada publicación en las redes sociales. Si aplica los consejos anteriores : el balance de carbono de estas pequeñas acciones será compensado por sus resultados positivos.
Bueno, entonces ¿cuál es la prioridad para limitar su contaminación digital ?
- Sobre todo, sobre todo : alargue la duración de vida de sus equipos y favorezca los aparatos reacondicionados. El informe de la ARCEP es claro : en el mundo del digital, son los terminales los que tienen el mayor impacto sobre el medio ambiente.
- Racionalice el uso del vídeo, y aligere estos últimos. Este vector es de hecho el más voraz en energía (The Shift Project, 2019).
- Aligere el peso de su sitio web y de sus contenidos. Un sitio web eco-diseñado y alojado en energías bajo-carbono, ¡es una buena acción para el clima ! En Sami, utilizamos (y recomendamos !) la extensión chrome Green IT analysis.
6.2 Eco-diseñar sus soportes de comunicación en papel
¿Digital o papel ? En los dos casos, el impacto ambiental es bien y verdaderamente real. La elección del soporte de comunicación debe tomar en cuenta el conjunto del ciclo de vida del producto. Así, más un documento tiene una duración de vida larga, y más es manipulado por un gran número de personas, más la versión papel es pertinente.
Varias pistas permiten optimizar la huella de carbono de los soportes de comunicación en papel.
- Privilegie un formato estándar (A3, A4 o A5). Así, limitas los desechos de papel debido al corte.
- Adapte el gramaje al uso. ¿Prevés numerosas manipulaciones? Toma un papel lo suficientemente resistente.
- Elige los gráficos para limitar el uso de tinta y de papel.
- Dirígete a una imprenta ecológica, con normas y sellos que lo respalden.
- Difunde razonablemente tus folletos y tarjetas de visita: dirige a los destinatarios, para limitar el número de ejemplares distribuidos.
6.3 Evitar los regalos innecesarios
Más ampliamente, evita los regalos como vectores de comunicación. Estos objetos promocionales consumen materias primas para ser fabricados… Y terminan a menudo en el fondo de un cajón.
Sí, incluso las bolsas de tela y cantimploras. Estos objetos están de moda, ya que parecen promover un modo de vida ecológico. Sin embargo, se necesitan numerosas utilizaciones antes de alcanzar un balance de carbono positivo (al menos, evitar más carbono del emitido en la fabricación). Para la bolsa de tela: se necesitan 150 utilizaciones, evitando bolsas de plástico, para comenzar a ahorrar emisiones de GES (Environmental Protection Agency, 2018). Una distribución gratuita y aleatoria se acerca, por lo tanto, a menudo al greenwashing…
En cuanto a la organización de un evento, hay todo un reflexión que llevar a cabo para limitar su balance de carbono:
- elegir un lugar accesible en transporte público;
- diseñar ecológicamente los stands y el espacio;
- favorecer el reutilizado;
- ofrecer una restauración vegetariana, etc.
7. Comunicar su estrategia RSE… Sin greenwashing
El greenwashing es una comunicación que induce a error sobre los beneficios ambientales de un producto, un servicio o una organización.
Tener una estrategia RSE es bueno (incluso es obligatorio la mayoría de las veces). Hablar de ello, es mejor… ¡Pero sin greenwashing! Exagerando sus compromisos ambientales, corre el riesgo de perder la confianza de los consumidores y consumidoras, de su clientela y sus socios.
Entonces, ¿cómo evitar el ecoblanqueo?
- Basea tu estrategia RSE en normas y sellos fiables. Así, te aseguras de la pertinencia de tus compromisos. Utiliza estos sistemas de referencia como una prueba de confianza ante tus partes interesadas.
- Justifica tus alegaciones ambientales con pruebas, explicaciones y precisiones. Por ejemplo, si destacas el aspecto "ecoresponsable" de tus productos: explica concretamente tus compromisos, los resultados medidos, etc.
- Sé transparente sobre tus impactos climáticos. Comparte, por ejemplo, tu balance de carbono y las acciones que aún te quedan por implementar.
En resumen: la comunicación responsable es un palanca de transición. Utiliza tu marketing para promover cambios sociales, tanto como tus ofertas. Tus compromisos RSE no deben quedarse en interno: compártelos, muéstralos. De hecho, forma parte de nuestra lista de verificación del compromiso climático… Haz clic en el enlace para descubrir los otros elementos.
Fuentes
Informe para un número sostenible, ARCEP, 2020.
La guía de la comunicación responsable, ADEME, edición 2022.
Clima: el insostenible uso del video en línea, Shift Project, 2019.
Evaluación del Ciclo de Vida de las bolsas de compra, Environmental Protection Agency, 2018.
Descarbonización de la misión
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