Cos'è la comunicazione responsabile ? Come limitare il bilancio carbonico del proprio marketing ? Come utilizzare la creazione di contenuti per contribuire maggiormente all'urgenza climatica ? Scopri 7 principi chiave per comunicare in modo etico e impegnato ! Una guida indispensabile per qualsiasi struttura che desideri rendersi visibile.
Cos'è la comunicazione responsabile ?
Una definizione
La comunicazione responsabile risponde agli obiettivi della comunicazione (visibilità, interazione, sensibilizzazione, vendite…), tenendo conto delle urgenze sociali e ambientali. Per questo, i professionisti si interrogano su due assi: il messaggio e il modo di trasmetterlo.
In definitiva, è essere responsabili di ciò che comunichiamo. Ogni creazione di contenuti, intervento o supporto marketing ha impatti sociali, ambientali e persino politici.
In qualità di azienda, è indispensabile anticipare e tenere conto di questi impatti, per renderli il più positivi possibile. Si possono quindi applicare i principi dello sviluppo sostenibile… E anche andare oltre.
La comunicazione responsabile non riguarda solo le grandi aziende e le agenzie di marketing. È affare di ogni organizzazione, indipendentemente dal settore, dalla dimensione o dal campo di attività.
PMI e persino freelance: se avete visibilità, avete la responsabilità dei messaggi che portate.
4 pilastri
Nell'edizione 2022 del Guida alla Comunicazione Responsabile, l'ADEME introduce 4 pilastri della comunicazione responsabile:
- I messaggi responsabili.
Lottare contro il greenwashing, fornire prove delle nostre affermazioni… Ma anche contribuire alla condivisione di racconti ispiratori e all'evoluzione delle norme sociali. - L'eco-socio progettazione dei supporti.
La progettazione dei supporti di comunicazione e la loro diffusione devono essere realizzate limitando al massimo le conseguenze ambientali, sociali e societiche. - L'efficacia e l'etica.
Efficacia, nel senso di un'ottimizzazione delle risorse per lo stesso risultato. Il tutto, rispettando le parti interessate. - La relazione con le parti interessate.
Clienti e clienti, team interni, partner, ONG, ecc. La comunicazione deve rispondere alle loro esigenze, includere tutte le persone coinvolte e creare un legame di prossimità.
L'ADEME è chiara: si torna all'umano, alla affidabilità della nostra comunicazione. La pubblicità non serve più solo all'azienda: fa crescere il suo pubblico, partecipa all'avvento di una società compatibile con i limiti del pianeta.
Marketing responsabile = responsabilità dell'azienda ?
Quando si parla di comunicazione eco-responsabile, non si tratta di mettere in evidenza gli impegni del marchio e la sua politica RSE. Si tratta di adattare la propria strategia di marketing alle sfide ambientali e sociali. Trasmettere il proprio messaggio in modo più responsabile.
In pratica ? La comunicazione impegnata si declina in una moltitudine di azioni. In questo articolo, vi condividiamo 7 principi per ridurre il bilancio carbonico della vostra comunicazione, contribuendo alla transizione sociale.
1. Pensare all'audience a cui ci si rivolge
Una comunicazione responsabile deve essere adattata all'audience di riferimento. Ciò passa attraverso diversi criteri che abbiamo elencato di seguito:
- L'accessibilità dei contenuti.
Pensate a sottotitolare i vostri video e podcast, a descrivere i vostri visivi, a semplificare i vostri grafici, ecc. L'accessibilità beneficerà a tutta la vostra audience, non solo alle persone con disabilità. - Assicuratevi che la vostra comunicazione sia inclusiva.
Il linguaggio non sessista è d'obbligo ! Scegliete anche esempi e visivi rappresentativi di tutto il vostro pubblico. - Rispettate la privacy della vostra audience.
Applicate le buone pratiche del RGPD (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati). - Condividete contenuti a un ritmo adeguato.
Non entrate nella corsa alle pubblicazioni, soprattutto sui social network. Rischieresti di sommergere gli utenti! - Interessati al tuo pubblico.
Cerca di capire le sue problematiche, le sue sfide. Utilizza la tua comunicazione per aiutare sinceramente il tuo pubblico e rispondere alle sue esigenze. - Sii trasparente e onesto. Fornisci le prove delle tue affermazioni.
2. Promuovere offerte più etiche e a basso contenuto di carbonio
Il marketing è una scienza potente. Attivando i giusti leve, si possono convincere e influenzare i comportamenti… L'etica è quindi indispensabile!
Utilizza le tue conoscenze per promuovere offerte eco-progettate, pertinenti e a basso contenuto di carbonio. Utilizza i tuoi metodi di comunicazione per aiutare il tuo pubblico, per accompagnarlo.
Conosci sicuramente questa frase: il marketing crea il bisogno. È tempo di porre fine a tutto questo! Ora, il marketing etico aiuta a rispondere al meglio ai bisogni già esistenti.
La comunicazione responsabile inizia quindi molto prima della promozione. Fin dalla concezione di un prodotto o di un servizio, chiediti: di cosa ha bisogno il mio pubblico? Come posso soddisfare questo bisogno, limitando al contempo gli impatti climatici e sociali?
Per creare la tua strategia di marketing etico, risponderai alla domanda: come posso aiutare le persone giuste a scoprire la mia soluzione?
3. Portare valore nella comunicazione impegnata
Siamo ben lontani dalle pubblicità che si limitano a mettere in evidenza un prodotto. Il valore non risiede più solo nelle offerte promosse… Ma già nei supporti di comunicazione! Oggi, i supporti di comunicazione sono essi stessi prodotti, poiché generano valore.
Un'immagine che fa ridere, un libro bianco che rivela un piano d'azione completo, un articolo che spiega la soluzione a un problema, un video ispirazionale… Le possibilità sono molteplici. La creazione di contenuti è il modo più semplice per vendere aiutando al contempo la tua clientela target. Si possono anche organizzare eventi o sfide gratuite, ad esempio.
3.1 Come creare contenuti davvero utili?
In tutti i casi, assicurati che la tua comunicazione sia utile per il tuo pubblico. Per questo, ecco alcuni essenziali…
- Devi conoscere il tuo pubblico a menadito. Comprendere i suoi problemi, le sue sfide, le sue emozioni. Così, i tuoi supporti di comunicazione si mettono al suo livello e accompagnano la sua trasformazione.
- La persona che crea il contenuto deve essere sufficientemente informata sull'argomento. Così, porterà un nuovo punto di vista, una riflessione approfondita o ancora dati e fonti affidabili. La sfida? Evitare di riprodurre una pallida copia di ciò che esiste già su Internet!
💡 Per informarti sul riscaldamento globale, ti consigliamo prima di tutto la Fresque du Climat.
3.2 Quali tipi di contenuti condividere?
L'intera tua strategia deve essere eco-progettata: ogni contenuto corrisponde a un obiettivo, pertinente per l'azienda. Preferisci il slow content rispetto al snack content. In pratica?
- Preferisci contenuti pertinenti a lungo termine, completi e creatori di vere trasformazioni.
- Limita i contenuti puramente divertenti ed effimeri, come sui social network.
Del resto, è quello che facciamo su questo blog! Da Sami, adoriamo informare sulle sfide climatiche… E soprattutto, sfatare i miti del bilancio carbonico.
4. Creare ricadute positive attraverso i propri supporti di comunicazione
La comunicazione responsabile, è minimizzare gli impatti negativi del proprio marketing… Ma anche, massimizzare le sue ricadute positive!
« Oltre a ridurre i propri impatti negativi, la comunicazione
responsabile può e deve influenzare le opinioni e i comportamenti per creare nuovi immaginari a servizio della resilienza dei territori, della trasformazione delle imprese e dell'avvento di una società più sobria e più giusta. »
ADEME, Guida alla comunicazione responsabile, 2022.
La comunicazione può diventare un vero e proprio motore di transizione ambientale e sociale. Come?
- Applica con cura il principio precedente, creando un marketing che apporti valore.
- Condividi un messaggio chiaro, attraverso supporti e contenuti comprensibili.
- Favorisci il passaggio all'azione verso un mondo meno carbonico
- Fai prova di pedagogia e parla regolarmente dell'urgenza climatica.
- Comunica nuovi racconti ispiranti, nuovi modi di successo, in linea con le sfide ecologiche.
La tua comunicazione può essere portatrice di nuove abitudini, nuove norme, nuovi racconti. La tua azienda contribuisce così alla transizione ambientale, ben oltre la vendita dei tuoi prodotti e servizi, ben al di là di semplici impegni di sviluppo sostenibile.
5. Rivedere i propri indicatori di performance, per un marketing più responsabile
Come assicurarsi che il nostro messaggio sia effettivamente ricevuto?
È tempo di rivedere i vostri indicatori di performance. Nella comunicazione responsabile, non si tracciano più solo i guadagni economici, il numero di vendite e il tasso di clic. Si valuta anche la qualità delle interazioni con il pubblico, l'impatto positivo generato, i cambiamenti di comportamento nel nostro target, ecc. In breve: non ci si accontenta più del numero di persone raggiunte… Si misura anche la profondità con cui le abbiamo toccate.
In pratica? Dopo una campagna pubblicitaria o un'operazione di marketing, fate il bilancio.
- Integrare misure qualitative : testimonianze, messaggi di ringraziamento, cambiamenti di comportamento indotti dalla vostra comunicazione, ecc.
- Ampliare le misure quantitative : numero di commenti, messaggi, tempo di visione e lettura, ecc.
Qual è l'obiettivo di questo monitoraggio delle performance? Smettere le azioni poco coinvolgenti per il pubblico e puntare tutto sulle azioni generatrici di interazioni forti… Quindi di ricadute positive. Un po' come un approccio zero sprechi in fondo: ci si libera dell'inutile.
6. Adottare il marketing zero sprechi
6.1 Limitare il proprio bilancio carbonico digitale
Si parla sempre più dell'impatto del digitale sul clima. E a ragione: questo settore rappresentava il 3-4% delle emissioni di gas a effetto serra nel mondo, nel 2019. Limitare l'impronta carbonica della vostra comunicazione digitale si rivela quindi indispensabile.
Ma per questo, bisognerà fare prova di discernimento. Non lasciatevi assorbire dai micro-gesti e dai consigli inadatti. Finito il tempo in cui si passa una giornata a smistare le mail. Finita la colpa ad ogni pubblicazione sui social network. Se applichi i consigli precedenti: il bilancio carbonico di queste piccole azioni sarà compensato dai tuoi risultati positivi.
Allora, qual è la priorità per limitare l'inquinamento digitale?
- Soprattutto, soprattutto: allungate la durata di vita dei vostri dispositivi e favorite gli apparecchi rigenerati. Il rapporto dell'ARCEP è chiaro: nel mondo del digitale, sono i terminali ad avere il maggiore impatto sull'ambiente.
- Razionalizzate l'uso del video e alleggerite questi ultimi. Questo vettore è infatti il più energivoro (The Shift Project, 2019).
- Alleggerite il peso del vostro sito web e dei vostri contenuti. Un sito web eco-progettato e ospitato con energie a basso contenuto di carbonio è un'azione positiva per il clima! Da Sami, utilizziamo (e raccomandiamo!) l'estensione chrome Green IT analysis.
6.2 Eco-progettare i propri supporti di comunicazione cartacea
Digitale o cartaceo? In entrambi i casi, l'impatto ambientale è ben reale. La scelta del supporto di comunicazione deve tenere conto dell'intero ciclo di vita del prodotto. Così, più un documento ha una lunga durata di vita e più è manipolato da un gran numero di persone, più la versione cartacea è pertinente.
Diverse piste permettono di ottimizzare l'impronta carbonica dei supporti di comunicazione cartacea.
- Priviligiate un formato standard (A3, A4 o A5). Così, limitate i rifiuti di carta dovuti al taglio.
- Adattate il grammatura all’utilizzo. Prevedete numerose manipolazioni? Prendete una carta abbastanza solida.
- Scegliete i grafismi per limitare l’utilizzo di inchiostro e di carta.
- Rivolgetevi a una tipografia eco-responsabile, con norme e certificazioni a supporto.
- Diffondete con moderazione i vostri volantini e biglietti da visita: mirate ai destinatari, per limitare il numero di copie distribuite.
6.3 Evitare i gadget inutili
Più in generale, evitate i gadget come vettori di comunicazione. Questi oggetti promozionali consumano materie prime per essere fabbricati… E finiscono spesso in fondo a un cassetto!
Sì, anche le borse di tela e le borracce. Questi oggetti sono di moda, perché sembrano promuovere uno stile di vita eco-responsabile. Tuttavia, sono necessarie numerose utilizzazioni prima di raggiungere un bilancio carbonico positivo (almeno, evitare più carbonio di quello emesso durante la fabbricazione). Per la borsa di tela: sono necessarie 150 utilizzazioni, evitando sacchetti di plastica, per iniziare a risparmiare emissioni di GES (Environmental Protection Agency, 2018). Una distribuzione gratuita e casuale si avvicina quindi spesso al greenwashing…
Per quanto riguarda l’organizzazione di un evento, ci sono molte riflessioni da fare per limitarne il bilancio carbonico:
- scegliere un luogo accessibile con i mezzi pubblici;
- progettare in modo eco-compatibile gli stand e lo spazio;
- favorire il riutilizzo;
- proporre un ristorazione vegetariana, ecc.
7. Comunicare la propria strategia RSE… Senza greenwashing
Il greenwashing è una comunicazione che induce in errore riguardo ai benefici ambientali di un prodotto, di un servizio o di un’organizzazione.
Avere una strategia RSE è una buona cosa (è addirittura obbligatoria nella maggior parte dei casi). Parlarne è ancora meglio… Ma senza greenwashing! Esagerando i vostri impegni ambientali, rischiate di perdere la fiducia dei consumatori e delle consumatrici, della vostra clientela e dei vostri partner.
Allora, come fare per evitare l'ecoblanchimento?
- Basate la vostra strategia RSE su norme e etichette affidabili. Così, vi assicurate della pertinenza dei vostri impegni. Utilizzate questi sistemi di riferimento come una prova di fiducia nei confronti delle vostre parti interessate.
- Giustificate le vostre affermazioni ambientali con prove, spiegazioni e precisazioni. Ad esempio, se mettete in evidenza l'aspetto "eco-responsabile" dei vostri prodotti: spiegate concretamente i vostri impegni, i risultati misurati, ecc.
- Siate trasparenti sui vostri impatti climatici. Condividete ad esempio il vostro bilancio carbonico e le azioni che vi restano da mettere in atto.
In sintesi: la comunicazione responsabile è un leva di transizione. Utilizzate il vostro marketing per promuovere cambiamenti sociali, così come le vostre offerte. I vostri impegni RSE non devono rimanere interni: condivideteli, mostrateli. D’altronde, fa parte della nostra checklist dell’impegno climatico… Cliccate sul link per scoprire gli altri punti!
Fonti
Rapporto per un digitale sostenibile, ARCEP, 2020.
La guida alla comunicazione responsabile, ADEME, edizione 2022.
Clima: l'insostenibile uso del video online”, Shift Project, 2019.
Life Cycle Assessment of grocery carrier bags, Environmental Protection Agency, 2018.
Missione: decarbonizzazione
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